(電子商務(wù)研究中心訊) 從0到獨角獸需要多久，劉傳軍的答案是兩年。
雖已入秋，他裸露在外的皮膚還是被曬得通紅，面部和小臂都在脫皮。作為美菜網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO，他經(jīng)常出沒于田間地頭，接受采訪的前幾天，他去了一趟山東的蔬菜產(chǎn)地，回來就被曬傷了。
他老家在沂蒙山區(qū)，創(chuàng)業(yè)初心與激情均與土地有關(guān)。上大學之前，放學后養(yǎng)豬是劉傳軍的一項固定活計。豬并不圈養(yǎng)，他常帶著十幾頭在山間覓食，還會給豬逐一取名。豬不吃飼料、少食谷物，從幼崽到出欄要400多天。劉傳軍一直對結(jié)果耿耿于懷，“出售價格與普通豬肉差不多，我覺得特別不合理，高兩倍、三倍的價格應(yīng)該是可以的。”
最近幾年，農(nóng)產(chǎn)品電商成為風口，創(chuàng)業(yè)者從不同角度迅速涌入。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國的生鮮電子商務(wù)市場的規(guī)模約為225億元，同比增長了96%。尼爾森的預測則顯示，2018年市場規(guī)模有望超過1500億元，年均復合增長率達到了50%。
劉傳軍同樣身在其中。2013年，他辭去團購網(wǎng)站窩窩團副總裁的工作，第二年6月美菜網(wǎng)成立。美菜網(wǎng)選擇B2B的重模式，采購、倉儲、物流到配送全都自己來做。
任何風口都離不開資本角逐，美菜吸引了徐小平、雷軍等人的關(guān)注，不到兩年半時間就完成了天使到D輪的5輪融資，估值超過10億美元，成為一只獨角獸。
但行業(yè)的盛宴很快就結(jié)束了。去年3月，中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇上的一組數(shù)據(jù)被反復引用：2015年全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。進入2016年，形勢依然嚴峻。創(chuàng)業(yè)公司裁員、倒閉等消息也不斷傳出。
美菜如何過冬？
“艱難開局”
每年9月1日，被劉傳軍定義為公司的一個“痛點”。這天中小學開學，是北京交通最堵的日子之一。
劉傳軍準確記得2014年9月1日那天是周一，距離中秋節(jié)還有一個星期，暴雨。
由于雨太大，美菜原本需要在凌晨2點開始的采購、分揀、打包被推遲了，四五點鐘采購完成，上午10點物流車輛還堵在五環(huán)，菜送到客戶手中已經(jīng)下午2點了，“客戶拿刀在門口等著”。
第二天，美菜員工悉數(shù)出動，帶著菜、拎著水果逐一登門致歉，客戶雖然很惱火，但補救及時，流失率并不高。
此時，美菜網(wǎng)上線3個月，劉傳軍還未走出摸索期。幾年來他一直在嘗試，均以失敗告終。生鮮電商領(lǐng)域里，更多的是針對C端用戶的O2O平臺，比如天天果園、本來生活等，天貓、京東等綜合電商平臺也在生鮮頻道發(fā)力。劉傳軍感覺To C市場難度太大，高端低端他都搞不定，遂轉(zhuǎn)向To B。To B主要有兩大類客戶，一類是餐廳，一類是菜市場。劉傳軍有團購市場的經(jīng)歷，對餐廳更了解，他發(fā)現(xiàn)菜市場對菜品和價格的要求更高，于是從中小餐廳切入。
2011年，劉傳軍第一次嘗試，中小餐廳和菜市場一樣，沒有電腦和智能手機，無法在線下單，行不通。第二年，劉想出新招，向餐廳贈送山寨Pad，還附帶無線網(wǎng)卡，但很多老板覺得這玩意金貴，怕丟都會鎖起來，劉傳軍教育市場失敗。等到2013年劉從窩窩團辭職時，智能手機開始普及，時機終于成熟。
菜農(nóng)與城市餐廳之間通常存在一批、二批、三批等多層阻隔，但移動互聯(lián)網(wǎng)是否可以將這個固有體系打破，每一個流通層級和環(huán)節(jié)有多大利潤空間，自己的模型如何建立，劉傳軍心里沒底。當時，市場上已經(jīng)有了農(nóng)產(chǎn)品信息B2B平臺一畝田，對接產(chǎn)地與經(jīng)銷商。懷揣辛辛苦苦掙來的35萬元，劉傳軍沒敢急于下手。2013年冬天開始，他先后到山東、河南、廣西、海南、東北等地調(diào)研市場，之后才開始操刀。
在美菜的B2B模式中，理想狀態(tài)是一端在田間自采，一端配送至餐廳，但每一個環(huán)節(jié)都比想象中困難。
起初，劉傳軍自己跑市場、做地推，美菜的第一家客戶是北京北苑家園附近的一家麻辣燙小店。為了避免被趕出去，劉傳軍點了一份麻辣燙，邊吃邊和老板攀談。劉這樣說服老板：每天睡覺前在手機端下單，不用早起，省了人工、時間還便宜，睡到自然醒坐等收貨，不過需要預付或者現(xiàn)款。老板表示愿意嘗試。
通過類似方法，美菜拿下了最早的一批用戶。但由于量太小，美菜的員工只能騎三輪車去新發(fā)地等大蔬菜批發(fā)市場采購，在他人的倉庫中租下一角作為倉儲，最早時只有25平方米。
更麻煩的則是物流。“我資源有限，一開始不想做那么重，找了宅急送、順豐、圓通、中通……北京落地配的公司，沒有一個做得了，最后也是被逼無奈。”劉傳軍向《中國企業(yè)家》坦陳。雖然自建物流，實際上美菜并不擁有車輛和司機。由于經(jīng)?；燠E于蔬菜批發(fā)市場，劉傳軍發(fā)現(xiàn)有一批趴活司機，他借鑒滴滴模式與這些司機合作，按照配送里程和客戶量付費。
至此，劉傳軍初步搭起了美菜的模型。由于前期的積極準備，美菜剛建立就受到資本的關(guān)注，至少有6家機構(gòu)向劉傳軍拋出橄欖枝。其中有砍價的，有估值不合理的，劉傳軍希望找一個能夠理解他的投資人，不要過多干涉。他選擇了真格基金。2014年6月，美菜完成真格基金1000萬元的天使輪投資。
“和徐老師(徐小平)聊得比較投緣，徐老師也確實比較有經(jīng)驗。”劉傳軍說。
接下來，劉傳軍真正體會到了知易行難。
第一天正式采購配送就糗事不斷：緊張之下把茴香當蒿子稈、平菇送到餐廳已經(jīng)碎了、圓白菜有蟲眼……配送給六七家餐廳的菜大部分都被退了回來。無奈之下，劉傳軍將菜打折賣給了辦公樓下賣菜的阿姨。
此時，競爭也在加劇，與美菜一同起步的鏈農(nóng)也是重模式B2B，其對接上游食材供應(yīng)商與中小餐廳，天平派等平臺型公司也不斷出現(xiàn)。美菜邊做邊摸索，2014年11月獲得藍湖資本數(shù)百萬美元A輪投資。
“團購歲月”
劉傳軍的表現(xiàn)與他此前的經(jīng)歷有關(guān)。
2008年，劉獲得中國科學院研究生院空間物理學碩士學位，隨后進入一家美國上市公司，從事IC芯片研發(fā)工作。在父母眼中，這是一份很好的工作，年薪十幾萬元，還可以解決北京戶口。但是劉傳軍知道，這不是自己想要的。“我覺得度日如年，在謀殺自己的生命。”大約一年之后，劉傳軍瞞著父母，辭去了工作。
那天是周五，他辦完了離職手續(xù)，晚上9點左右走出辦公大樓。站在樓下的過街天橋上，看著來往的車流和行人，他覺得痛苦、凄涼、惆悵、迷茫。
再次想起父親十幾年來種地、養(yǎng)豬的不易，農(nóng)產(chǎn)品在田間與城市的價格差，劉傳軍開始了與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，開網(wǎng)店、做BBS團購、建母嬰社區(qū)，他期望通過這些平臺出售高端農(nóng)產(chǎn)品，甚至還打算回家承包山頭養(yǎng)雞、種植金銀花和云杉，但都失敗了。辭職時他只有4萬元積蓄，折騰下來還欠了幾萬元的外債。
劉傳軍得再次謀生。
2010年，團購市場火熱，春節(jié)之后他投出三份簡歷，分別是美團、拉手和窩窩團，最后進入窩窩團。當時美團和窩窩團都在北京五道口的華清嘉園辦公，劉第一天上班推開門時，只有3個人，而且士氣低沉。一周之后他才知道，雖然公司QQ群中有十幾號人，其中七八個人已經(jīng)離職。
當時窩窩團CEO是王赟明，他沒有給劉傳軍任何承諾，甚至起初連工資都沒有。劉傳軍看重的并非眼前收入，而是市場與機遇。他在公司非?；钴S，還把幾個辭職的同事拉了回來，每天騎自行車跑市場、談客戶，多時一天談近100家。窩窩團早期的很多客戶都是他談下來的。2010年10月，王赟明給了劉傳軍一點股份，劉也成為公司合伙人。
彼時，團購市場競爭激烈，不乏“百團大戰(zhàn)”、“千團大戰(zhàn)”的比喻，要擴張就需要資本。2010年底，窩窩團獲得移動廣告服務(wù)商百分通聯(lián)的注資，緊接著百分通聯(lián)董事長徐茂棟取代王赟明出任公司CEO。
窩窩團快速反擊，劉傳軍負責所有的營銷，帶領(lǐng)團隊在一線作戰(zhàn)，3個月窩窩團從5個城市擴展到100個城市。根據(jù)團800的數(shù)據(jù)，2010年11月，窩窩團月銷售額僅為整個市場的8%，排名第8位；2011年8月，其成交額達到1.7億，居市場第一。
雖然一直在這場戰(zhàn)役的一線廝殺，但劉傳軍既沒學過管理，又沒學過心理學。
他的秘訣是在歷史中尤其是中國近現(xiàn)代革命史中尋找商業(yè)競爭策略，他的語言也帶有幾分革命特色。
“我們擴張實際上和歷史上去進攻一個城市是一樣的，我們定位的核心路線叫人事路線，類似于當年的群眾路線。”劉傳軍解釋，窩窩團將全國劃分為六七個大區(qū)，每個大區(qū)派出4人，分別負責招聘、人力、經(jīng)營、運營等方向的培訓。進入一個城市時，負責招聘的率先在當?shù)匚锷粋€臨時負責人，以其為班底搭建團隊，另外3人陸續(xù)進行其他業(yè)務(wù)培訓。
但很多“當?shù)厝罕?rdquo;都是新人，劉傳軍的辦法是，“沒有槍，沒有炮，敵人給我們造”，即從競爭對手團隊中挖人。“挖人的核心是要知己知彼，了解每個人的情況，他與公司的關(guān)系，尋找弱點。”劉傳軍稱。
對于窩窩團來說，這些策略既有積極意義，也埋下了一些“禍根”。
““革命式”擴張”
2011年窩窩團啟動上市，2012年路演等程序走完，卻發(fā)現(xiàn)股票無人問津，此前本有的融資機會也已錯過。幾個月時間奪得團購陣營的冠軍寶座之后，由于資金吃緊，窩窩團馬上又陷入了裁員的漩渦。劉傳軍馬不停蹄地飛到全國各地去裁員，一年的機票錢就花了10萬元。
2015年4月，窩窩團才在納斯達克成功上市，劉傳軍早已離開。
窩窩團上市道路上的波折讓劉傳軍對于融資節(jié)奏異常重視。A輪融資之后的3個月，美菜就拿到了數(shù)千萬美元的B輪，由順為資本和藍湖資本投資。
順為資本合伙人程天告訴《中國企業(yè)家》，本次投資決策非?？?，2014年年底前后開始關(guān)注美菜，2015年春節(jié)前就完成了交割。
雷軍看好農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)賽道，這也成為順為重點投資的一個領(lǐng)域。起初，順為派出兩個小分隊去調(diào)研行業(yè)，觀察了幾家公司，規(guī)模相近。劉傳軍個人經(jīng)歷和美菜B2B模式引發(fā)了程天的興趣，第一次見面的印象是劉很坦誠，對行業(yè)也有深入的思考。有意思的是，看了一圈之后，順為的另外一個小分隊也加入到程天小隊，一同負責這起投資。這在順為的投資經(jīng)歷中是罕見的。
當時順為投資部一共10人，6人都參與到美菜項目中。幾個人分頭在北京4個區(qū)美菜服務(wù)的門店走訪和調(diào)研，落實口碑和配送情況。很快，投資美菜的案子在順為IC(投資審議委員會)上進行討論，當天下午劉傳軍與雷軍見面，談了一兩個小時，當晚就簽署了投資協(xié)議。
劉傳軍老家在沂蒙山區(qū)，創(chuàng)業(yè)初心與激情都與土地有關(guān)
手握資本，美菜開始加速擴張，2015年上半年，與美菜合作過的商戶超過10萬家。8月，完成H Capital等投資的C輪融資，美菜對外稱累計融資額超10億人民幣。
劉傳軍再次運用了他的“紅色革命式”擴張和管理策略，劉本人將之稱為軍事化管理。比如美菜有總政治部，每個分公司有政委，其職責主要是團隊建設(shè)、人才培養(yǎng)和公司文化。對于社會化的物流團隊，亦是軍事化管理，其參照軍隊晉升體系，為司機設(shè)置了班長、排長、連長等晉升空間。班長會管理15名司機，排長幾十，連長則上百，不同級別會有不同的補助與獎金。
在美菜副總裁李洪洋看來，劉傳軍的軍事化管理理念與其來自沂蒙山有關(guān)，沂蒙山、井岡山與延安，是中國三大老革命根據(jù)地。“他看了很多《毛澤東選集》，自稱很有心得，然后就把這套思路和經(jīng)驗帶到日常工作中。而他要改變農(nóng)業(yè)，也就是農(nóng)村包圍城市的操作方法。”程天說。
隨著規(guī)模逐漸變大，去年六七月美菜的采購開始從大批發(fā)市場向產(chǎn)地延伸，供應(yīng)方有農(nóng)民、合作社，也有經(jīng)紀人、一批商，美菜在倉儲中心進行標準檢測。2015年底，美菜進入全國20多個城市，物流團隊約4000人。
“調(diào)整呼吸”
依照計劃，2016年底美菜將覆蓋全國100個城市，但幾個月前這個計劃被調(diào)整，100變?yōu)榱?0。這意味著，美菜的擴張節(jié)奏放緩。
據(jù)程天回憶，春節(jié)之后美菜團隊和他們有一個簡短溝通，雙方一致認為應(yīng)該把速度降下來，進行自我平衡。當時美菜成立還不到兩年，短期成長曲線太陡，還有很多工作要做，包括后端管理能否跟得上，運營的精細化管理是否到位，有多少是無效投入等。今年美菜特別注重擴張的邊際效應(yīng)，同時考慮優(yōu)化經(jīng)濟模型。
李洪洋告訴《中國企業(yè)家》，美菜調(diào)整之后的戰(zhàn)略是四個字：內(nèi)修外拓。
所謂內(nèi)修，就是對業(yè)務(wù)線上的各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，在采購環(huán)節(jié)優(yōu)化供應(yīng)商，尋找更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更低的價格；全面優(yōu)化倉儲中心，有條件也會買入倉儲用地；物流環(huán)節(jié)，購買3000-5000輛冷鏈運輸車。
外拓方面，推出源頭加盟，農(nóng)業(yè)大戶、種植企業(yè)等可以成為美菜的合伙人，美菜在種子、種植、管理、技術(shù)方面提供幫助，蔬菜成熟后供應(yīng)給美菜。目前，美菜產(chǎn)地直采比例約為30%-40%，劉傳軍估計年底會達到50%，全部實現(xiàn)田間采購還需要兩三年。劉傳軍也在考慮做農(nóng)業(yè)保險和金融，但有牌照門檻。
“我們就像一個馬拉松運動員，美菜不是一天兩天就能干成的，這一千米跑得很快，下一千米可能就要調(diào)整，再快就有可能跑不下來。去年跑得太快，那么今年我們就調(diào)整呼吸，修復各個器官肌肉的一些問題，這是符合規(guī)律的。”李洪洋說。
美菜調(diào)整的大背景是資本市場的轉(zhuǎn)冷和行業(yè)的變局。去年以來，就不斷有生鮮電商平臺倒下，今年這種趨勢尚未終止。
4月，曾獲得亞馬遜中國2000萬美元注資，成為亞馬遜全球戰(zhàn)略合作伙伴的美味七七暫停營業(yè)，原因是收購方突然退出，資金流出現(xiàn)問題；7月底，半成品凈菜電商青年菜君傳出遭遇資金危機、面臨破產(chǎn)清算的消息；8月初，生鮮電商品牌果食幫正式停業(yè)。而愛鮮蜂、多點商城等陷入裁員風波，天天果園則是關(guān)閉線下門店。
相對而言，美菜的安全系數(shù)似乎更高。目前美菜已經(jīng)完成D輪融資，但劉傳軍不愿透露有關(guān)D輪融資的詳細情況。他這幾天在內(nèi)部培訓講話太多，聲音有些沙啞。“整個行業(yè)太浮躁了。”他吞下一口藥片說，“融多少錢都不重要，最重要的是把事情做好。”
程天認為，長期來看重模式是美菜的核心壁壘，未來規(guī)模和對供應(yīng)鏈的控制也是強壁壘。但急速擴張之下，人才、執(zhí)行和服務(wù)品質(zhì)都面臨挑戰(zhàn)。
目前，劉傳軍70%的精力在人身上，包括延攬人才、人才培養(yǎng)和文化建設(shè)。他的找人標準有兩條：第一，美菜經(jīng)常是后半夜工作，所以一定要有情懷和夢想。第二，在業(yè)務(wù)能力方面與他互補。
李洪洋與徐小平相識多年，在徐的推薦之下，去年底加入美菜。加入之前，李洪洋與劉傳軍見面十余次，他對農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)并不熟悉，但由于此前是《北京日報》社副社長、《京華時報》社總編輯，在市場傳播、政府關(guān)系等方面可以提供幫助。美菜聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO徐薛胤是中國科學技術(shù)大學少年班畢業(yè)，曾在eBay核心研發(fā)團隊任職；美菜COO來自阿里巴巴B2B部門，在阿里有十幾年的工作經(jīng)驗。
美菜一直在借鑒學習美國餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)Sysco，Sysco向美國四十多萬家餐廳、學校、醫(yī)院等提供肉類、蔬菜、水果等食材，2015年營業(yè)收入為487億美元。
劉傳軍正在計劃拜訪Sysco，美菜會成為中國的Sysco嗎？（來源：中國企業(yè)家雜志；文/郭朝飛）
